Tendenze: qualità delle Private Label

I marchi privati sono qui per rimanerci. Continuano ad attrarre consumatori vecchi e nuovi, con la qualità come denominatore comune. In base a uno studio recente della rivista Consumer Reports, i prodotti di marchi privati eguagliano o superano quelli equivalenti di marchi nazionali in termini di qualità. Forse è ancora più rilevante che i marchi privati non solo condividono lo spazio sullo stesso scaffale dei marchi nazionali equivalenti, ma hanno l'ambizione di occupare l'intero scaffale.

Secondo il SymphonyIRI Group, nel 2010 il 99% delle famiglie americane ha acquistato marchi privati; il 74% degli acquirenti di marchi privati ha classificato la qualità di questi come altrettanto buona o migliore rispetto ai marchi nazionali; e due acquirenti di marchi privati su tre hanno deciso quale marchio privato acquistare mentre facevano la spesa.

Infatti, i consumatori in generale, indipendentemente che si tratti di prodotti alimentari, bevande o prodotti per l'giene personale, prendono dal 75 all'80% delle loro decisioni di acquisto davanti allo scaffale. Così, con i marchi del punto vendita e i marchi nazionali che stanno fianco a fianco sullo scaffale, molto dipende dal livello dell'impatto visivo sul quale possono fare leva entro 2,6 secondi, tempo in cui i consumatori, in media, decidono che cosa prendere dallo scaffale.

La crescita del settore delle private label è stata alimentata in parte dalla recente recessione, poiché i consumatori, consapevoli dei costi, hanno cercato attivamente di risparmiare. In base alla Private Label Manufacturers Association, le vendite annuali dei prodotti private label nei supermercati sono aumentate del 40% durante l'ultimo decennio. I rivenditori al dettaglio astuti hanno investito sulle condizioni di mercato in recessione ampliando l'offerta dei marchi private label.

Tuttavia, mentre l'economia inizia a migliorare, i rivenditori devono preoccuparsi maggiormente di come far crescere i marchi del loro supermercato piuttosto che limitarsi ad estendere le linee dei prodotti. Questo non è merchandising. In effetti, la costruzione del marchio è ben lontana da questo. La creazione di un marchio richiede una prospettiva a lungo termine e analogamente un impegno a lungo termine.

Dal prodotto stesso all'imballaggio, i marchi dei supermercati devono essere coltivati come marchi. Devono ricevere la medesima attenzione che un bene di largo consumo riserva ai suoi marchi nazionali. In questo modo, i marchi privati devono elevare le loro strategie di packaging. Avere semplicemente più articoli sullo stesso scaffale, come fa un brand nazionale concorrente, non sarà più sufficiente a far sì che il vostro prodotto entri nei carrelli dei consumatori.

I beni di largo consumo sostengono i loro marchi nazionali con risorse ben finanziate, che fanno fare all'imballaggio tutto quanto è possibile per offrire un'attrattiva a scaffale. Supportano inoltre la loro immagine del marchio con marketing e campagne pubblicitarie per aumentare ulteriormente le prestazioni a scaffale. Dalla disponibilità regionale a quella nazionale, il packaging per i marchi private label deve essere, come minimo, alla pari con i marchi nazionali. Questo è il prezzo da pagare.

Un marchio consolidato detiene una serie di aspettative che sono costantemente soddisfatte o superate nel tempo. E quando queste aspettative, espresse mediante l'etichettatura e il packaging, sono regolarmente soddisfatte grazie alla qualità e al posizionamento dei prodotti, il marchio rimane sano e forte. Tuttavia, se queste aspettative non vengono soddisfatte, la forza di marketing del marchio si riduce. Pertanto, lo scopo primario deve essere quello di proteggere, nonché di far crescere, il marchio del supermercato.

La gamma più diversificata di formati di imballaggio ed etichettatura si trova tra i prodotti alimentari, le bevande e i prodotti per la cura della casa e della persona. Dal vetro alla plastica, dalla bottiglia al tubetto, dal frigorifero al congelatore, i manager del marchio, i designer dell'imballaggio e i tecnici del packaging affrontano continuamente la sfida costante di tentare di influenzare i consumatori differenziando i prodotti private label.

Prendendo una pagina dal playbook dei marchi nazionali, i consumatori rispondono ai nuovi design di imballaggio quando essi riflettono i cambiamenti dello stile di vita e le esigenze non soddisfatte. Questi fattori acquistano maggiore forza quando il posizionamento del marchio è parte integrante del mix. Insieme a questo, c'è il fatto che il riconoscimento del marchio, generato da etichettatura e packaging innovativi, è il differenziatore primario per le decisioni di acquisto nel punto vendita.

La comprensione della relazione esistente tra i consumatori, le loro esigenze e i prodotti che acquistano ricopre un'importanza vitale per lo sviluppo di soluzioni che generino un flusso di profitto per il marchio private label. Il design dell'imballaggio svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione delle caratteristiche e dei vantaggi dei prodotti, con un'identità del marchio che è indimenticabile e influente fino al punto di catturare l'attenzione dei consumatori.
I marchi nazionali sono sempre più rivolti verso l'impatto visivo offerto dalle etichette autoadesive. Caratteristiche di design uniche sono dovute in gran parte alla scelta virtualmente illimitata di materiali e adesivi. C'è inoltre un'ampia gamma di tecniche decorative associate, tra le quali gli inchiostri, la bronzatura, la goffratura, la lamina oro a caldo e a freddo, la stampa sul retro del frontale e, non ultimo, i design delle etichette apri-chiudi.

Una varietà così ampia di possibilità consente a un rivenditore al dettaglio una differenziazione originale e indimenticabile e aiuta il manager del marchio a realizzare una strategia multi-livello per la classificazione in buono, migliore e di primo livello.